Autovermieter SIXT : Aufmerksamkeit durch “Guerillastrategie”

Die letzte Werbung des deutschen Sixt surft auf dem Ulla-Schmidt-Skandal um die Aufmerksahmkeit auf sich zu lenken. Der Autovermieter, der schon 1912 von Martin Sixt in München gegründet wurde, ist bekannt dafür, durch gewagte Werbekampagnen aufsehen zu erregen. Marketingexperten nennen dies eine “Guerillastrategie“, dessen Prinzip es ist, mit einfachen aber unkonventionnellen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen. Anders gesagt : Provokation.

Jeder der viel reist (vorallem aber fliegt) kennt den Autovermieter Sixt Gmbh & Co. Autovermietung KG, oder ganz einfach Sixt. Das Unternehmen wurde wie gesagt früh im XXten Jahrhundert gegründet und war vorallem ein Limousinenservice für Amerikaner und Engländer. Der Neffe des Gründers, Hans Sixt, sieht früh die Gelegenheit von der Expansion des Flugverkehrs zu profitieren, und eröffnet in den 60er Jahren seine ertsen Standorte in den Flughäfen von München und Frankfurt. Auch in anderen Bereichen war Sixt Vorreiter : im Jahre 1967 gibt es zum ersten Mal ein Leasing-Programm für Autos, als erster hat das Unternehmen ab 1995 eine operative Internetseite usw.

Schon 1912 vermietete Martin Sixt Autos der Marke Mercedes, und auch der Dienstwagen der Gesundheitsministerin Ulla Schmidt (SPD) ist einer. Er gehört aber nicht Sixt, sondern der Bundesregierung. Und als bekannt wurde, dass Frau Schmidt mit diesem Dienstwagen in Spanien in den Urlaub gefahren ist (und dieser gestohlen wurde…), gab es häftige Reaktionen in Deutschland. Doch Sixt profitiert davon : Urlaub, Spanien, Auto, Promi… alles kann in einer humorvollen Nachricht von Sixt verwendet werden. Am Mittwoch erscheint dann in verschiedenen Tageszeitungen diese Werbung :

Und das Unternehmen ist bekannt dafür. Wie gesagt sprechen Marketingexperten von Guerillastrategie. Die Werbestrategie basiert auf provokanten und unkonventionnellen Nachrichten, die oft mit wenig Aufwand aber viel Wirkung produziert werden. Negative Schlagzeilen sind nicht weiterhin störend, im Gegenteil, denn das Ziel ist es die Blicke der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen. Die CDU-Politikerin und aktuelle Bundeskanzlerin Angela Merkel war 2002 auf den eSixt-Plakaten abgebildet, die sich heute auf Ebay für viel Geld verkaufen. Doch nicht nur Politiker werden in Szene gesetzt. Währen der Bahnstreiks von 2008 kam Gewerkschaftsboss Manfred Schell für Sixt in die Zeitungen. Auch hier war die Botschaft klar : Danke für den Streik !

Doch genau hier ist der Brennpunkt der Promi-Kampagnen von Sixt. Die Personnen müssen neutral abgebildet sein. Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte 2004 Sixt zu 100.000 Euro Schadensersatz verdonnert, weil Oskar Lafontaine (damals SPD, heute Die Linken) mit der kommerzialisierung seiner Person in einer Sixt-Werbung von 1999 nicht einverstanden war. Zwei Jahre später aber hob der BGH das Urteil wieder auf, denn Sixt hatte seine Rechte auf freie Meinungsäusserung und Neutralität beansprucht. Doch 2007 überschritt der Vermieter die Grenze : mit seiner Kampagne “Geh Zur Armee” spielte das Unternehmen auf Nachwuchsproblemen in der Deutschen Bundeswehr an. Kurz nach dem Launch der Kampagne wurden in Afghanistan 3 Bundeswehrsoldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet, und die Öffentlich Kritik zwang Sixt zum Rückzug : stillegung der Internetseite GehZurArmee.de, streichung aus den Magazinen und Rückzug aus den Werbearchiven von Sixt und der Agentur Jung von Matt.

Eine solche PR-Strategie hat also Vor- und Nachteile. Humor gilt als eines der besten Mittel die Effizienz einer Werbung zu optimieren, wie auch eine visuelle Identität, Verständlichkeit und eine gute Kohärenz zwischen Form und Inhalt der Nachricht. Über das Internet werden diese sehr guten Werbungen auch übertragen, was den Werbeeffekt verdoppelt. Die Anspielung auf heikle Themen oder gewagte Statements sind dennoch sehr Riskant, wie das vorherige Beispiel zeigt.

Die Werbungen von Sixt bleiben aber für mich sehr unterhaltend, hier einige meiner Lieblings-PR-Aktionen von Sixt :

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